Большинство людей, с которыми мне приходилось общаться, уверены, что всегда покупают лучший товар, по лучшей цене. У каждого человека в арсенале есть не мало способов для экономии, основанных на личном опыте. Но все мы люди и поэтому наши способы не идеальны, особенно когда речь идет о психологии при покупке.
По мере чтения, вы познакомитесь с типичной ошибкой многих потребителей, которая обходится им порой очень дорого. Вы познакомитесь с тремя разными историями о том, как люди покупали дорого и о том, как купить дешевле.
Две первые истории позаимствованы из книги «Психология Влияния» Роберта Чалдини, а третья повествует о моем практическом внедрении теории и экономии на этом нескольких тысяч шекелей. Итак, поехали!
История 1 – Дешевые изделия из бирюзы
Был пик туристического сезона, магазин был постоянно полон покупателей, изделия из бирюзы были хорошего качества для той цены, которую она запрашивала; однако эти изделия почему-то плохо раскупались. Моя подруга испробовала пару стандартных торговых трюков, чтобы исправить положение. Она попыталась привлечь к описываемым изделиям внимание, передвинув витрину с ними ближе к центру магазина, – неудачно. Тогда она сказала продавцам, чтобы они усиленно ≪проталкивали≫ эти предметы, – опять безуспешно.
Наконец, вечером перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: ≪х на 1/2 цену на всю бирюзу≫, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо ≪1/2≫ прочитала ≪2≫, вся партия была продана вдвое дороже!
История 2 – Ожерелье за пол цены
Мой сосед – ювелир, владелец магазина старинных драгоценностей и украшений – однажды рассказал мне, как он на собственном опыте убедился в существовании стереотипа «дорогое = хорошее». Один его приятель искал свадебный подарок для своей невесты. У ювелира как раз было прекрасное ожерелье стоимостью 500 долларов, которое он был готов уступить своему другу за 250 долларов. Как только приятель увидел ожерелье, он пришел в восторг и пожелал приобрести его. Но когда он узнал, что ожерелье стоит 250 долларов, то сразу погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для своей невесты «что-нибудь действительно стоящее».
На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новое ожерелье, похожее на прежнее, но гораздо лучше. На этот раз он поставил прежнюю цену – 500 долларов. Приятель пришел, увидел ожерелье и счел его стоимость приемлемой. Он уже собрался оплатить покупку, когда ювелир сказал ему, что сбавляет цену наполовину в качестве свадебного подарка. Приятель не мог найти слов от радости. Он купил ожерелье за 250 долларов и чувствовал себя не разочарованным или обиженным, а счастливым.
Почему мы намерено покупаем дорого?
Обратите внимание, что в второй истории, как и в случае с торговцами изделиями из бирюзы, покупатель, желающий приобрести хороший товар, игнорировал более дешевые украшения. Все дело в том, что у стереотипа ≪дорогое = хорошее≫ существует и обратная сторона: ≪дешевое = плохое≫.
Когда покупатель не разбирается в качестве товара, то единственным путеводителем по качеству служит цена. Дорогой телевизор – хороший, дешевый – плохой. Дорогое вино – хорошее, а дешевое – плохое.
Так, людям, которым требовались ≪хорошие≫ ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались более ценными и желанными.
Классическим примером является феномен торговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился.
Признайтесь честно, вы довольно часто руководствуетесь принципом «дорогое=хорошее», «дешевое=плохое». И именно поэтому довольно часто переплачиваете, только для того чтобы быть уверенным что купили хороший товар. Теперь вы понимаете, что дешевый не обязательно плохой. О том, как это использовать на практике, повествует третья история.
История 3 – Шкафчик для ванной комнаты за 30% от рыночной цены
Совсем недавно, мы решили обновить шкафчик с раковиной для ванной. Пройдя по нескольким магазинам, мы обнаружили, что цены на то что подходит нашим ожиданиям, колеблются в районе 2500-5000 шекелей. После продолжительного обхода магазинов, мы нашли шкафчик, с раковиной который стоил всего 1,500 шекелей. С ним было все в порядке – это был подвесной шкафчик, шириной 90 см из обожженного дерева (апокси), с керамикой отличного качества и тихим закрытием дверей (трика шкета). Почти такой же шкафчик, мы видели в другом магазине за 4,000 шекелей.
Так как я знал, что принцип ≪девшего = плохо≫ не обязательно верен, я понимал, что со шкафчиком все в порядке, просто скорее всего продавец решил от него избавиться. Тем не менее, по определенным соображениям, в тот день мы решили не покупать ничего.
Через месяц, мы созрели для покупки и пошли прямиком в магазин с тем шкафчиком с раковиной который нам понравился. Вот только когда мы пришли, он стоил уже 1,000 шекелей. Продавщица сказала нам что он был последний и поэтому можно забрать только выставочный экспонат. Посоветовавшись с женой и рассмотрев шкафчик (убедившись, что с ним все в порядке), мы решили брать.
При оформлении заказа, выяснилось, что есть такой же новый шкафчик на складе и что хозяин магазина (которого не было на месте), дает нам еще и подвесное зеркало (60*90 см) в подарок.
Продавщица также рассказала нам, что этот шкафчик стоит уже довольно давно и что хозяин магазина решил просто избавиться от всех этих шкафчиков, так как они занимают место в выставочном зале и на складе. Мне было понятно почему этот шкафчик не продается. Думаю, если бы хозяин магазина, продавал бы его за 2,500-4,000 шекелей, то давно продал бы весь запас. Но меня вполне устраивало такое положение дел.
Выводы
Довольно давно, я выяснил для себя, что дёшево не обязательно плохо. Обычно это может быть прошлогодняя модель, или товар, который плохо продается. Но это совсем не значит, что товар плохой или не качественный.
Руководствуясь этим пониманием, довольно часто я покупаю отличные и очень качественные товары, по отличной цене. Более того, я остерегаюсь именно дорогих товаров, потому что знаю, что в большинстве случаев, цена на них просто завышена.
В заключении, хотелось бы дополнить одно давнее правило, которое в свое время сказал барон Ротшильд. Заменим «я не настолько богат чтобы покупать дешевые вещи», на «я не настолько богат чтобы покупать дешевые вещи, но это не значит, что я должен покупать дорого».
Удачных вам покупок!